语义护城河与智能体革命：AI涌现后的营销范式重塑

当行业逐渐从模型参数的军备竞赛转向实际场景的深度渗透，传统的营销逻辑正经历一场前所未有的“降维打击”。

1月22日，在中央民族大学新闻与传播学院联合速途网、大模型之家、AI营销新鲜事联合举办的“金牛角”AI营销颁奖盛典上，大模型之家主编乔志斌发表了题为《AI智能涌现与营销范式重塑》的主题演讲。

在演讲中，乔志斌不仅勾勒了AI营销的三段式进化史，更深刻揭示了营销正在从资源密集型向能力密集型转型，曾经赖以生存的流量思维，在AI智能体和生成式引擎优化（GEO）的冲击下，正迅速失效。

降本的三重境界：从渠道到执行的权利更迭

在他看来，过去十年AI营销并非突变，而是三次连续位移，每一个时代都对应着行业核心痛点的转移与价值重构。

第一阶段大约始于2015年前后，核心是“匹配”。无论是用户画像、标签体系，还是个性化推荐，本质都是在既有规则和统计模型下，提高广告与人的匹配效率。彼时，人工智能往往以“大数据”的面目出现，广告主通过个性化推荐减少了无效曝光，但本质上仍是流量分发的被动逻辑。

第二阶段出现在2021年至2023年。随着大模型和生成式AI的爆发，营销第一次感受到“生产力跃迁”。内容生产效率实现了指数级的提升，同时内容的高产也带来了信息噪音过载的新挑战。

真正的分水岭，出现在2024年以后，行业正式进入了“多Agents协同期”。这是一个以“执行”为核心的时代。智能体不再仅仅是一个对话框，而是一个可以代理人类完成复杂事项、跨系统协作的数字劳动力。营销重心从售卖曝光工具彻底转向了对业务成效的掌控，即所谓的“效果主权”。

这三次位移，对应的并非抽象概念，而是非常具体的行业诉求：渠道降本、内容降本，以及执行降本。营销的价值评估，也随之从点击率、曝光量，转向ROI和效果归因。由此带来的，是一次更深层的价值重构。

资源时代的终结：能力密集型的价值突围

乔志斌指出，AI正在把营销从“资源密集型行业”推向“能力密集型行业”。过去比的是预算和渠道，现在比的是数据闭环能力、模型理解能力，以及企业将AI与自身业务深度耦合的能力。

在这一逻辑下，营销不再是孤立的传播行为，而是开始与生产、供应链、履约系统发生耦合。他以亚马逊为例，展示了AI智能体如何重塑商业全链路。亚马逊构建了一套集“需求预测-自主联动-智能履约”于一体的多Agent协作系统，从“预测消费”直接走向“自动化供应链营销”。在这一范式下，单一品牌的订单量增长可达300%，而运营成本却降低了35%。

这种“品效合一”不再是PPT上的口号，营销正在被重新定义为“对业务结果负责”，正从一种单纯的传播行为，演变为一种精密的数据驱动决策行为。

GEO：取代SEO的新战场与语义护城河

在传统的互联网时代，SEO是厂商的必争之地。但在AI时代，GEO正在取代传统SEO，成为新的品牌阵地。它关注的不是关键词排名，而是品牌如何进入大模型的“认知体系”，如何在生成式回答中被引用、被推荐、被信任。

“很多厂商觉得营销就是王婆卖瓜自卖自夸，甚至有些品牌认为‘酒香不怕巷子深’，只需做好产品本身，”乔志斌谈到了行业内普遍存在的偏见。但他强调，GEO不单纯是品牌传播，更是品牌维护。在AI平台多元化、生成内容动态化以及“幻觉”现象难以完全根除的当下，AI如何认知一个品牌，直接决定了其在用户决策路径中的位置。

他以速途网络基于对多个AI平台上，近百个商业化决策场景类问题的长期研究而提出的“FREQ信源引力模型”为例，解读了四大维度解构了AI采纳信源的逻辑：从Frequency（信源渗透率）、Ranking（信源内排位）、Exclusivity（内容独占性）和Quality（信源权威度）四个维度，解释内容被AI采纳和引用的概率机制。

本质上，GEO解决的是两个问题：一是如何用结构化、数据化语言，让AI“听懂你”；二是如何为人建立一个具备时效性和权威性的内容来源库。

值得注意的是，随着行业对于GEO的需求逐渐达成共识，GEO并不只是品牌和服务商的游戏，AI厂商本身也正在亲自下场。

OpenAI正试图利用强大的意图理解能力，将ChatGPT Search打造为一种非侵入式的购物决策引擎。通过在技术底层预留搜索广告和赞助链接接口，OpenAI正逐步掌控流量的话语权，实现从“对话助手”向“意图引擎”的跃迁。

相比之下，通义千问则走了一条极具中国本土特色的“生态闭环”之路。它深度整合了高德、淘宝、支付宝等本土应用，将大模型能力从对话延伸至实际任务执行。利用生活服务的高频触达，提升工具粘性，再通过入口效应为电商生态导流，构建完整的服务闭环，实现“高频打低频”。

这种差异化的竞争，实际上是全球通用的“意图逻辑”与本土深耕的“场景逻辑”之间的较量，也为不同背景的企业选择AI合作伙伴提供了参考坐标。